第八章 浙江旅游业
第二节 浙江海外客源市场
一、浙江旅游业概述 （一）产业水平不断提高，奠定了浙江作为中国重要旅游省份和重要旅游创汇基地的地位。 （二）产业规模迅速扩张，产业体系逐步健全。 （三）产品种类日益丰富，产品结构不断完善。 （四）行业管理日趋规范，企业实力明显增强。 （五）综合功能全面发挥，拉动效应日益明显。
2003年，由于受突如其来的“非典”的影响，浙江省旅游业受到了重创，但浙江省旅游业变危机为机遇，变困难为动力，重点做好以下几个方面： 通过抓要素整合，不断提升产业发展水平；通过抓区域联合，积极拓展旅游业发展空间；通过抓宣传促销，重建旅游者消费信心；通过抓管理整顿，促进旅游产业整体素质的提高，通过抓队伍建设，展现了良好的行业风采。
二、旅游区域开发布局 浙江各旅游区的发展和建设将以交通发展和资源配置为导向，以旅游城市为轴心，沿杭甬、上三、杭金衢、甬台温、金丽温等高速公路交通线发展，实现梯度推进，沿线开发，最终形成全省旅游大网络。
（一）杭绍旅游区(含杭州、绍兴地区) 杭州 三大重点是： 一是加快城市现代化、国际化建设； 二是做好西湖文章，深挖内涵，推陈出新； 三是加快城乡一体化进程。
绍兴 要抓住机场通航、公路交通改善的有利时机，将旅游体系纳入杭州大旅游圈，以创建经济强市、文化名市、旅游大市为目标，挖掘江南水乡、越地风情内涵，做好越文化文章，深层次开发名人书法、水乡、桥乡、酒乡、佛教等专项旅游，搞好以“祭禹”、“国际书法节”、“黄酒节”和“水乡风情”等龙头项目的配套建设，加紧会稽山旅游度假区和水乡文化旅游设施建设，挖掘江南水乡、越地风情的内涵，
（二）宁舟台旅游区(含宁波、舟山和台州地区) 宁波 作为全省的旅游第二中心，率先完成旅游强市的发展布局，利用海港、空港、铁路和高速公路等交通枢纽的优势，以历史文化名城和滨海港口城市为依托，发挥浙东旅游的组织中心和集散中心作用，以东方大港、河姆文化、名人故里、儒商摇篮、佛教胜地为基本特色，形成全市一圈四带的旅游业发展战略布局，建设以现代化城市形象为核心的，辐射浙东各市地旅游区的多层次旅游网络，尽快使宁波发展成为全国重要滨海旅游中心城市和海内外闻名的国际性港口旅游强市。
舟山 充分发挥海岛、海洋的旅游资源优势，积极加入上海及长江流域旅游网络，利用机场将客源市场拓宽至全国，突出海天佛国和海洋休闲度假旅游两大主题，以中国沙雕节为基础，开发以海洋文化为内涵的系列旅游产品，开拓朝拜寻根旅游、玩海休闲旅游、国际海员旅游等，使舟山尽快成为中国重要的国际旅游胜地。
台州 以建设“中国东海岸神往的台州”市场形象为中心，创建“看儒、道、佛三教合一的中国到台州”和“山神、海韵、山海经”等旅游特色，完善天台山佛教、济公故里游、茶道、名品果园观光等四大旅游专项产品，开发大陈岛、千年阳光名镇、大鹿岛岩雕、蛇蟠岛等海洋黄金旅游线，形成以临海古城、长屿硐天、仙居漂流、皤滩古镇为主体等旅游名品，把台州建设成具有鲜明山海风光特色、在全国和国际有影响的综合性人文山水旅游区
（三）温丽旅游区(含温州、丽水地区) 温州 要以创建中国优秀旅游城市为契机，抓住铁路、航空、高速公路等交通的改善，突出“瓯越风情”的地方特色，合理布局，优化结构，继续旅游产业的“温州模式”，以雁荡山和楠溪江为重点，加速以温州为全省旅游副中心的辐射型旅游网络建设。在发展国内旅游的同时，发展国际旅游；在推出名山大川游的同时，积极开发商务投资、社会经济等专项旅游，使温州的国际和国内旅游同步提高，别具山海特色和经济格局的海内外著名旅游地。
丽水 要以浙江高原、秀山丽水、全国生态示范区、畲乡和名品(宝剑、青瓷、石雕)之乡、中国摄影之乡、黄帝文化为重点，抓住金温铁路、金丽温高速公路等交通发展契机，大力发展生态旅游业。加快瓯江旅游经济带的开发建设，形成以瓯江为纽带，以丽缙青、龙泉为重点、以中国休闲养生基地为长期卖点。抓好缙云仙都、龙泉山(又称风阳山)、百山祖、东西岩——南明山、石门洞、畲乡旅游和青田石雕城、云和仙宫湖的规划建设，通过十年的建设发展，把丽水建设成为“中国一流的休闲养生基地”。
（四）金衢旅游区(含金华、衢州地区) 金华 要发挥浙江中部旅游副中心的地位，搞好浙中南与浙西旅游线的吸引与集散。充分挖掘四省九地市的客源市场。重点抓好北山双龙风景旅游区建设，加强“黄大仙”旅游线和金华国际黄大仙文化旅游节的市场开拓与促销，争取金华成为港澳台、东南亚黄大仙信徒的重要旅游目的地。做好横店影视文化的建设与包装，使中国农民旅游节成为我省高规格的旅游节庆活动之一。搞好兰溪诸葛文化、义乌小商品之旅等特色旅游线路建设。加快六洞山、仙华山、方岩、武义俞源、郭洞等景区建设。启动兰溪旅游度假区建设，加快武义温泉度假区开发，使金华成为我省旅游在中西部的有力支撑点。
衢州 充分利用交通要道、浙闽赣皖四省旅游线结合点的有利区位，逐步建成以衢州为旅游集散中心，以城区孔庙与烂柯山相组合的名城文化旅游区，并以东部的龙游石窟为龙头，西部江郎山为代表的两翼进行建设布局。以及构建衢南紫微山、九龙湖组成的山水文化旅游区，衢北太真洞、白塔洞、两头洞等组成的溶洞景观旅游区和常山、开化钱江源森林公园、三衢石林旅游区所组成的旅游发展区域布局。并延伸拓展开发至千岛湖、杭州、温州、金华等省内旅游线及福建武夷山，安徽黄山、歙县、江西三清山、龙虎山、庐山等国际旅游线。
（五）嘉湖旅游区(含嘉兴、湖州地区) 嘉兴 发挥区位优势，突出潮、湖、河、海、古镇等地方特色，发展历史文化和水乡度假等专项旅游。抓好“钱江观潮”、“南湖第一船”、“东海西湖”、“水乡古镇”等精品开发。完成九龙山旅游度假区海水变蓝工程、西塘古镇和乌镇的世界文化遗产申报工程；完善盐官、南北湖等景区的配套建设；利用区位优势、交通优势、客源市场优势，开发休闲度假娱乐产品，使嘉兴成为苏浙沪旅游网络中的重要旅游目的地和休闲度假会议基地。
湖州 以太湖和吴越历史文化为依托，充分发挥区域和资源优势推出“南浔古镇”、“中国竹乡”、“莫干名胜”“太湖风光”四大品牌，突出蚕丝文化、茶文化、竹文化和湖笔文化特色，加快旅游景区建设，重点抓紧太湖水上运动中心、南浔古镇区、安吉黄浦江源景区、德清吴越风情景区和长兴古生态景区等项目建设。开通太湖水上通道，连接苏州、无锡构筑环太湖风情旅游圈；开通莫干山至安吉绿色通道，连接临安、余杭构筑浙西北生态旅游圈。使湖州成为太湖南端重要旅游枢纽阳华东旅游线上新兴的中国优秀旅游城市。
三、旅游线路开发 旅游产品开发的重点是旅游线路的组织，“十五”期间，全省将重点进社五条旅游干线，以干线为基础，形成多条环形旅游线，从而带动全省旅游的整体开发。
（一）浙东风情旅游线 杭州——绍兴——（余姚）新昌——天台——临海——奉化——宁波——普陀——嵊泗——上海。 （二）浙西山水旅游线 A、杭州——富阳——桐庐——建德——千岛湖——黄山 B、杭州——建德——兰溪——衢州——武夷山（三清山） （三）浙北运河古镇旅游线 A、杭州——嘉兴——或上海或苏州 B、杭州——湖州——苏南（苏州、无锡、南京） C、上海——湖州——皖南
（四）浙中南生态文化旅游线 浙中南主线为杭州（衢州）——浦江——东阳——金华——武义——永康——缙云——丽水——青田——温州；温州——楠溪江——雁荡山——玉环——温岭——台州；温州——瑞安——文成——平阳——苍南——泰顺——南麂。 （五）滨海海洋旅游线 上海市——嘉兴或宁波——台州——温州——福建
四、浙江旅游业的发展目标 （一）旅游总收入相当国内产总值比重 2005年10.2%，2010年11.5%，2020年13%。 （二）接待海外旅游者总人次 2005年，接待201万人次，年均增12.3%，2010年，接待300万人次，年均增8.4%，2020年，接待480万人次，年均增5%。
（三）旅游创汇 2005年，创10.3亿美元，平均年增15%，2010年，创21亿美元，平均年增15%，2020年，创43亿美元，平均年增7.5%. （四）国内旅游接待人次 2005年，9100万人次，平均年增9%，2010年，14000万人次，平均年增9%，2020年，27500万人次，平均年增7% （五）国内旅游收入 2005年，855亿元，平均年增14.8%，2010年，1720亿元，平均年增15%，2020年，3500亿元，平均年增7.5%。
第三节 浙江旅游客源市场 一、入境旅游 （一）入境旅游人数
１、旅游者构成
２、区域分布
３、国别 2002、2003年，浙江入境旅游主要客源国（按接待量排序），位居前十名的是： 2002年：日本、韩国、马来西亚、美国、新加坡、泰国、德国、法国、意大利、加拿大 2003年：日本、韩国、马来西亚、美国、新加坡、泰国、德国、意大利、印尼、法国
4、城市接待量 在浙江的11地市中，接待入境旅游者最多的杭州市，基本上要占到47-50%的比重，宁波市次之，嘉兴市近几年发展较快，超过了温州市、绍兴市，金华市也后来居上，2003年已位列全省第四。
1995—2003年，浙江省各市入境旅游者接待量情况
（二）入境旅游者特征 １、性别 2003年，来浙江的人境旅游者中，男性占66.7%，比上年增加了３个百分点，女性占33.3%。
2、年龄
3、职业
４、旅游目的
（三）旅游外汇收入 1、总量 列全国第六位。
２、各城市旅游外汇收入 1995—2003年，我省各市旅游外汇收人情况如下表：
（四）入境旅游者花费 1、人均天花费 2003年，入境旅游者在我省人均天花费188.3美元。
2、主要市场过夜旅游者人均天花费 2003年，浙江省入境旅游者主要市场在浙江的人均天花费见下图：
３、人均天花费 2003年，入境旅游者在浙江的人均天花费构成见下图：
（五）停留时间 2002年，入境旅游者在浙江的平均停留时间为2.48天，与上年基本持平。2003年，入境旅游者在浙江的平均停留时间为2.6天，与上年延长0.12天。
二、国内旅游 （一）国内旅游者人数 2003年，全省共接待国内旅游者8429万人次，同比增长5.1%，列全国第六位。 １、按是否过夜划分 2003年，来我省的国内旅游者中过夜旅游者占64.6%，外地一日游占23.7%，本地一日游占11.7%。 2、按居民类型 2003年，来我省的国内旅游者中城镇居民占87.6%，非城镇居民占12.4%。 3、按旅游方式分 2003年，来我省的国内旅游者中通过单位组织占21.5%，旅行社组织占11.3%．个人或与亲朋结伴占67.2%。
４、按来源地分 2003年，来浙江的国内旅游者中，本省游客占42.5%，上海14.8%，江苏11.3%，安徽2.9%，广东4.3%，北京4.2%，山东3.9%，福建2.5%，江西2.0%，四川2.0%，其他9.6%。 ５、按停留时间分 2003年，来浙江的国内旅游者中，在我省停留１夜的占39.3%；停留２—３夜的占35.4%，停留４－７夜的占23.1%，停留８在以上的占2.2%。 6、按旅游次数分 2003年，来浙江的国内旅游者中，平均旅游一次的占45.9%，２－３次的占36.8%，４次以上的占17.3%。
７、按城市接待量分 1995—2003年我省各市接待国内旅游者情况
（二）国内旅游者特征 １、性别 2003年，来浙江的国内旅游者中，男性占62.4%，女性占37.6%。 2、年龄 2003年，来浙江的国内旅游者中，65岁以上的占4.2%，45—64岁占17.5%，25—44岁占62.6%，15－24岁占14.3%，14岁以下占1.4%。
3、职业 2003年，来浙江的国内旅游者中 公务员占10.3%，专业文教科技人员占10.9%，工人占9.3%，企事业管理人员占28.7%，服务销售人员占14.2%，离退休人员占3.4%，农民占3.6%，军人占1.2%，学生占5.1%，其他人员占14.3%． ４、旅游目的 2003年，来浙江的国内旅游者中，观光游览占38.3%，休闲度假19.8%，探亲访友占8.9%，商务活动占16.7%，会议占5.3%，健康、疗养占1.1%，宗教朝拜占0.9%，文化体育科技交流占3.2%，其他目的占5.8%。
（三）国内旅游者花费 2003年，全省国内旅游者人均花费为824.9元，同比增长4.4%。主要用于住宿、购物、餐饮、长途交通。停留时间，国内过夜旅游者在浙江平均停留时间为2.5天。
三、入境旅游市场 （一）亚洲市场 １、日本
2、韩国
３、东南亚 (1) 马来西亚 2002年，马来西亚来浙游客9.90万人次，比上年增长103.6%，是增幅最大的客源国。 2003年，由于受“非典”的影响，马来西亚来浙游客8.14万人次，比上年下降17.8%。
(2) 新加坡 2002年，新加坡来浙游客6.98万人次，比上年增长85.3%，增幅仅次于马来西亚，在所有客源国中名列第二。 2003年，新加坡来浙游客5.73万人次，比上年下降18.0%。
(3) 泰国 2002年，泰国来浙游客4.89万人次，比上年增长81.9%，增幅创历史新高。 2003年，泰国来浙游客3.29万人次，比上年下降32.5%，跌幅创历史新高。 单位：人次
(4) 菲律宾、印尼 2002年，菲律宾、印尼来浙游客达到1.98万和2.23万人次，分别比上年增长26.4%、23.8%。 2003年，菲律宾来浙游客达1.43万，比上年下降27.6%；印尼来浙游客达2.40万人次，是东南亚唯一增长的国家。
（二）欧洲市场 １、德国 近些年欧洲市场在浙江发展比较平稳，波动不大。德国是西欧市场中来浙旅游人数最多的国家。2002年来浙德国旅游者达到3.00万人次，增长8.5%。2003年来浙德国旅游者达2.76万人次，下降8.2%。
２、法国 法国近年来浙旅游人数增长较快，2002年2.85万人次 ，增幅高达28.9%。2003年来浙人数2.24万人次，下降21.5%，在欧洲国家中跌幅最大。
３、英国 近几年来浙旅游人数呈稳步增长态势。2001年来浙人数1.63万人次，增长15.5%，2002年来浙人数2.09万人次，增长27.7%。2003年来浙人数1.99万人次，下降4.5%。
４、意大利 意大利市场基本与英国相似，来浙的意大利旅游者以商务散客为主，2002来浙人数2.58万人次，增长18.6%。2003来浙人数2.69万人次，增长4.4%。
５、西班牙、俄罗斯 西班牙、俄罗斯是浙江省欧洲市场中新兴的市场。2002年，西班牙来浙旅游1.54人次，比上一年增长12.2%；俄罗斯9767人次，下降13.4%。2003年，西班牙来浙旅游1.18人次，比上一年下降23.3%；俄罗斯9686人次，下降0.9%。
６、瑞士、瑞典、荷兰 2002年，瑞士、瑞典、荷兰来浙旅游人数分别达到3750人次、5862人次、11618人次，其中瑞士、瑞典分别比上一年下降了10%、1.7%，荷兰增长17.1%。 2003年，瑞士、瑞典、荷兰来浙旅游人数分别达到4378人次、5785人次、11371人次，其中瑞士增长16.8%，瑞典、荷兰分别比上一年下降了1.3%、2.1% 。
（三）美洲市场 １、美国 美国是浙江省最重要的外国人市场之一。2002年，来浙游客达到9.07万人次，在所有客源国中排名第四位, 增长24.3%。2003年，来浙游客达7.51万人次，下降17.3%。 ２、加拿大 加拿大近几年来浙人数呈现稳步上升的态势。2002年，来浙游客达到2.29万人次，增长11.2%。2003年，来浙游客达1.97万人次，下降13.9%。
（四）大洋州市场 １、澳大利亚 澳大利亚作为浙江省新兴的客源市场，近年来一直保持良好的发展势头。2002年来浙游客1.96万人次，增长17.3%。2003年来浙游客2.02万人次，增长2.9%。
（五）港澳台市场 港澳台市场是浙江省入境旅游重要组成部分，2002年来浙的港澳同胞30.29万人次，比去年增长20.6%，台湾同胞52.42万人次,增长31.3%。2003年来浙的港澳同胞31.18万人次，比去年增长2.9%，台湾同胞42.71万人次，下降18.5%。 １、港澳市场 ２、台湾市场
四、国内市场 浙江省国内旅游的最大客源市场是本省居民，省外市场主要集中在华东地区，华东六省一市每年为我省输送79%左右的国内旅游客源。
（一）一级市场 １、浙江市场 浙江本省居民是我省国内旅游最大客源市场，2003年，本省游客达到3582万人次，占全部国内旅游者的42.5%。 ２、上海市场 上海市是我省省外首位国内旅游客源市场，每年的市场份额在13—17%之间，2003年来我省的上海游客达到1247万人次，占全部国内旅游者的14.8%。 ３、江苏市场 江苏为我省第三大国内旅游客源市场。近年来，江苏来浙旅游人数一直占我省接待全部国内旅游者的10%左右，是一个潜力比较大的市场。2003年来我省江苏游客达到952万人次，占全部国内旅游者的11.3%。
（二）二级市场 广东、北京、山东是我省发展较快的几个市场，近几年来我省的国内游客基本呈稳步增长态势，市场份额在4—5%之间，是值得继续大力开拓的市场。2003年三地来我省的国内旅游者分别达到了362万、354万和329万。
（三）三级市场 福建、安徽、江西、四川来我省的国内游客所占份额在2%－3%之间，这几个省是近几年稳居我省国内旅游前十位的客源市场。2003年四省来我省的国内旅游者分别达到了211万、244万、169万和169万。
五、浙江海外旅游客源市场拓展 拓宽客源市场是旅游产业一切要素运行的核心。面对竞争激烈的市场，加强市场研究，制定市场开发策略，研制适销产品，加大市场促销力度，是实现“十五”目标，加快旅游发展的重要措施。
（一）旅游市场总体形象策划 浙江旅游资源丰富，旅游产品众多，然而我省缺乏鲜明主题的旅游形象。通过全国范围内征集旅游整体形象口号，根据浙江省旅游资源特色 浙江旅游整体形象口号：诗画江南、山水浙江。 构成浙江旅游总体形象的理念基础是：江南水乡、文化之邦、名山名湖、休闲胜地、钱潮奇观、海天佛国。浙江旅游资源的丰富性和突出性，展示出“忆江南，最忆是浙江”的风采。
（二）旅游市场分析 １、入境旅游市场 基本特点：发展平稳，分布集中，以洲内市场为主体，有竞争紧迫感。 时空分布： 浙江入境旅游时段主要集中于春秋二季。 在区域分布上主要集中于杭州
客源构成：“十五”期间，入境旅游市场方面，通过产品结构调整，推出“新华东线”、“新江南游”等产品后，浙江入境客源有了较大幅度增长。全省推行了入境倍增计划，加大了对台湾市场、东南亚市场促销，台湾市场和东南亚市场入境旅游水平有了较大增长。
国内市场基本特点：快速增长、网络化发展、江浙沪市场为主、观光休闲兼容。 时空分布：浙江国内旅游主要分布于春夏秋三季，春节前后出现一个小黄金周。从1999年以后，除了12月、2月出现旅游人次稍有下降外，全年基本无淡季。
市场客源结构：浙江国内旅游市场客源构成以江浙沪为主流。市场竞争力：浙江国内旅游产品以观光为主，九十年代后期以来，休闲旅游与生态旅游产品大量涌现。 “十五”期间，国内旅游市场保持较高的增长率，消费结构中商务和会展旅游比重将继续上升。 随着浙江人居环境和自然环境的改善，生态旅游和休闲旅游将与文化观光旅游成为浙江国内旅游产品的三大主流。
２、出境旅游市场 基本特点：增长快、幅度大、效益显著、时段集中、洲内市场为主。 发展速度：按照“加强管理、适当控制、搞好服务、稳步发展”的总方针，形成浙江第三大出境旅游热潮。此外，浙江为著名侨乡，以探亲访友形式的出境旅游在浙江也很活跃。 时空分布：浙江出境游多集中于杭、绍、温、台、甬等地区。出游时段多集中于春节、暑假和五一、十一等黄金周时节。
３、国际旅游市场开拓 浙江省海外旅游市场特点：东南亚市场是浙江重点市场。日本、韩国是浙江省主要海外客源国，位居浙江外国旅游者第一、第二位。新、马、泰、菲是浙江重要客源市场。欧美市场平稳增长。海外旅游市场竞争加剧。
“十五”期间海外旅游市场的开发总方针是：重点吸引，推陈出新，以洲内市场为主，全面拓展。加强民族历史、佛教、道教、书法、茶文化等专项产品研究，扩大日、韩市场，主攻新、马、澳市场，拓宽欧美市场。推出投资商务等专项旅游，巩固台湾、香港、澳门市场，延长逗留时间。
